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    旅游市场动态

    中国主题公园何去何从?应以文化内涵突破重围

    发布日期:2016-10-13

           及时关注新阶段文化经济的主流消费需求,是中国现代化、和谐社会、文化产业建设的机遇与挑战。投资主题公园实际上是一种文化传播现象。如何利用好中国元素、发扬中国文化特色,是中国本土主题公园“突出重围”的一条重要路径。

      主题公园(theme park)是指围绕特定主题而规划、建造的有特别环境和游乐项目的新型公园,是一种舞台化的休闲娱乐活动空间,也是一种休闲娱乐产业。荷兰的“小人国马都洛丹”可以说是主题公园的萌芽,受这一模式的启发,美国动画大师迪士尼于1955年建成了世界上第一座真正意义上的主题公园迪士尼乐园(Disney Land)。迪士尼乐园是以极为丰富的想象力设计出的公园,被认为是“世界上最快乐的地方”。这一人造景观一经问世,很快就赢得了巨大的经济效益和社会效益。从此,“主题公园”的声誉,就在世界上不胫而走。至今,迪士尼乐园是世界上最具影响力和生命力的主题公园,成为主题公园发展进程中的一个标志性的里程碑。

            数字科技引领第四代主题公园

      主题公园在中国是一个惊喜与沉重交织在一起的话题。中国的主题公园已有20余年的历史,经历了四个发展阶段。

      1989年,作为国内主题公园的开山之作,锦绣中华在国内旅游市场迅速走红,掀起了各地建设主题公园的热潮,各式各样的人造景观、微缩景观、游乐设施在各地纷纷建立,号称广州三大游乐场的东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园的兴建,代表着第一代主题公园的建设高潮。

      20世纪90年代中后期,以华侨城、三国城、水浒城等为代表的第二代主题公园相继亮相。当时,仅广州就出现约40个主题公园,北京有39家主题公园。

      21世纪初,我国第三代主题公园的发展已达高潮,上海的热带风暴、苏州乐园、武汉的长江乐园等成为表现形式较为新潮的代表作。当时,至少24个省、市、自治区将旅游定为支柱产业,发展主题景点和主题公园得到政府的鼓励和支持。

      近年,投资巨大的新型主题公园仍在不断兴建,新一轮主题公园的建设高潮再起。运用计算机、人工智能、自动控制、数字技术等高科技的快乐世界、科幻公园以及欢乐谷系列、四维动漫系列主题公园,连同以采摘为营销平台的果品主题公园纷纷“逆市飘红”,成为第四代主题公园的亮点。
     
            热钱涌入乱象丛生

      2011年4月8日,世界第六个迪士尼乐园在上海浦东举行开工典礼。4月12日,常州金坛“东方盐湖城”项目以80亿元投资开建,占地面积27.8平方公里。4月17日,温州(泰顺)影视城落户泰顺,其总投资超过50亿元,项目规划占地面积5000亩。4月29日,位于南京溧水石湫镇的江苏(国家)未来影视文化创意产业园揭牌,总投资50亿元,一期工程占地2113亩。5月初,日本三丽鸥株式会社和国内一家旅游开发公司共同签订合作协议,宣布启动其在“中国竹乡”安吉共同打造的国内首个“Hello Kitty家园”项目。据不完全统计,仅长三角地区用于投资主题公园的资金总额大约在600亿元。

      千帆竞发的主题公园业充溢了各种激情与梦想,同时也乱象丛生。面对这样的繁荣景象,我们更需要冷静地分析和思考。梳理我国主题公园的沉浮史,难免会让人心惊肉跳:像被施了魔咒,有热闹登场,有黯然落马。一心赶超迪士尼乐园的苏州“福禄贝尔科幻乐园”倒闭,10亿元投资打了水漂;广州番禺飞龙世界、上?;非蚶衷?、广州东方乐园、杭州未来世界等相继关门。有数据显示,20世纪80年代至今,中国已累计开发了大小不等的近3000个主题公园,这个数字远远超过全国目前地级以上城市数量。其中,有高达70%的亏损,20%的保本,只有10%的主题公园取得了盈利,约有90%难以收回投资。全国2000多家主题公园的投资经营者尝到了“热钱打水漂”的滋味。

      纵观我国主题公园的快速发展,主要存在以下问题。

      第一,一哄而上,互相攀比,过度竞争。深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动,使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段,过分追求“投资少,见效快”。地方政府只是单方面地看到主题公园的利益空间,而忽视了本地发展主题公园的客观条件。鬼城、西游记宫、三国城等传统主题项目遍地开花,机械动力的游乐设施、项目几乎遍布各类城市的各类公园中。全国各种“西游记宫”曾经有50多个,全国各类民俗大观园和民俗村已达30余个,还有各地以表现国外文化和建筑为代表的“世界大观园”,很多城市要花巨资在盛夏“火炉”中营造冰雪“童话世界”;更大投资规模的“野生动物园”项目重复建设也日趋严重。与迪士尼乐园自1955年以来只发展了5家的速度相比,中国本土主题公园的发展显得有些“一窝蜂”。主题公园主题定位的重复和撞车,是我国主题公园建设过程中的突出问题。

      第二,主题缺乏新意,产品缺乏创新。许多主题公园仅是对成功案例运营模式的一种简单模仿和粗制滥造,虽然项目繁多,但没有精品,没有其独特鲜明的主题,以致国内很多主题公园模式、内容非常相似。主题是主题公园的灵魂,创新是主题公园的生命。如果主题公园主题相似或一致,游客就会缺失对这些公园的兴趣,而致使这类主题公园客源大减、利润降低。

      第三,对市场需求的分析研究不够深入、全面和客观。主题公园的生存发展必须面对市场,从客源市场与交通条件及区域经济发展水平等方面入手,充分调查、研究目标市场,做好可行性分析研究。脱离实际和偏离市场需求,特别是不顾实际需要的贪大崇洋,将导致供给与需求脱节,所潜在的危险之大是不言自明的。

      第四,经营收益链较短,盈利模式过于单一。真正的主题公园具有文化内涵、先进硬件以及到位的软件服务等特点,并有一套自己的盈利模式。中国主题公园的收入80%以上来自门票,而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于起步阶段。从投资的角度看,单一的盈利模式本身就是一种风险,这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果,而设立在主题公园内部的各种固定资产,在没有客流的情况下几乎一文不值。这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。世界上成功的主题公园的主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用的弥补。同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利。
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         以文化内涵突破重围

      据世界旅游组织预测,到2020年,中国将成为世界第一大旅游目的地,每年将吸引国际游客1.4亿人次。美国经济研究事务所研究人员说,中国的主题公园“每年至少有1亿人次的潜力尚未开发”。市场空白点是主题公园的商机。随着中国经济的崛起和城市化进程的加快,主题公园这种都市型的旅游休闲产品将逐渐成为人们闲暇游憩的主要消费场所。

      2009年,国务院颁布的《文化产业振兴规划》提到“主题公园是扩大文化消费、发展文化产业、实现文化传承的重要平台,要加快建设具有自主知识产权、高科技含量、富有中国文化特色的主题公园”。目前,全国很多地方都在建设各种各样的主题公园。但是,主题公园建设要与国家的文化振兴规划合拍,要与城市规划合拍,不能自说自话。在发展主题公园这一类文化产业项目中,应有三个限定词:高科技含量、自主知识产权、弘扬中华民族文化。在这三个限定词前提下开发的主题公园基本上是符合国家文化政策的。中国日益壮大的当代文化消费群体,对世界文化娱乐新业态充满期待。及时关注新阶段文化经济的主流消费需求,是中国现代化、和谐社会、文化产业建设的机遇与挑战。投资主题公园实际上是一种文化传播现象。

      因此,如何利用好中国元素、发扬中国文化特色,是中国本土主题公园“突出重围”的一条重要路径。我们一方面要深挖主题公园的文化内涵,继承历史发展的优良传统,优化各类主题的表现形式,进一步打造品牌主题公园,提升我国主题公园文化和市场的双重吸引力,实现我国主题公园品牌的国际化,引领中国现代商业文化走向世界;另一方面,要推进主题公园的自主创新、引进再创新和集成创新,加快主题公园产品的转型升级,在主题公园的基础上进一步推进涵盖多功能复合型的旅游综合体,通过主题公园产品的梯次创新,实现我国主题公园业态的华丽升级。

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    中国主题公园何去何从?应以文化内涵突破重围

           及时关注新阶段文化经济的主流消费需求,是中国现代化、和谐社会、文化产业建设的机遇与挑战。投资主题公园实际上是一种文化传播现象。如何利用好中国元素、发扬中国文化特色,是中国本土主题公园“突出重围”的一条重要路径。

      主题公园(theme park)是指围绕特定主题而规划、建造的有特别环境和游乐项目的新型公园,是一种舞台化的休闲娱乐活动空间,也是一种休闲娱乐产业。荷兰的“小人国马都洛丹”可以说是主题公园的萌芽,受这一模式的启发,美国动画大师迪士尼于1955年建成了世界上第一座真正意义上的主题公园迪士尼乐园(Disney Land)。迪士尼乐园是以极为丰富的想象力设计出的公园,被认为是“世界上最快乐的地方”。这一人造景观一经问世,很快就赢得了巨大的经济效益和社会效益。从此,“主题公园”的声誉,就在世界上不胫而走。至今,迪士尼乐园是世界上最具影响力和生命力的主题公园,成为主题公园发展进程中的一个标志性的里程碑。

            数字科技引领第四代主题公园

      主题公园在中国是一个惊喜与沉重交织在一起的话题。中国的主题公园已有20余年的历史,经历了四个发展阶段。

      1989年,作为国内主题公园的开山之作,锦绣中华在国内旅游市场迅速走红,掀起了各地建设主题公园的热潮,各式各样的人造景观、微缩景观、游乐设施在各地纷纷建立,号称广州三大游乐场的东方乐园、南湖乐园、太阳岛乐园的兴建,代表着第一代主题公园的建设高潮。

      20世纪90年代中后期,以华侨城、三国城、水浒城等为代表的第二代主题公园相继亮相。当时,仅广州就出现约40个主题公园,北京有39家主题公园。

      21世纪初,我国第三代主题公园的发展已达高潮,上海的热带风暴、苏州乐园、武汉的长江乐园等成为表现形式较为新潮的代表作。当时,至少24个省、市、自治区将旅游定为支柱产业,发展主题景点和主题公园得到政府的鼓励和支持。

      近年,投资巨大的新型主题公园仍在不断兴建,新一轮主题公园的建设高潮再起。运用计算机、人工智能、自动控制、数字技术等高科技的快乐世界、科幻公园以及欢乐谷系列、四维动漫系列主题公园,连同以采摘为营销平台的果品主题公园纷纷“逆市飘红”,成为第四代主题公园的亮点。
     
            热钱涌入乱象丛生

      2011年4月8日,世界第六个迪士尼乐园在上海浦东举行开工典礼。4月12日,常州金坛“东方盐湖城”项目以80亿元投资开建,占地面积27.8平方公里。4月17日,温州(泰顺)影视城落户泰顺,其总投资超过50亿元,项目规划占地面积5000亩。4月29日,位于南京溧水石湫镇的江苏(国家)未来影视文化创意产业园揭牌,总投资50亿元,一期工程占地2113亩。5月初,日本三丽鸥株式会社和国内一家旅游开发公司共同签订合作协议,宣布启动其在“中国竹乡”安吉共同打造的国内首个“Hello Kitty家园”项目。据不完全统计,仅长三角地区用于投资主题公园的资金总额大约在600亿元。

      千帆竞发的主题公园业充溢了各种激情与梦想,同时也乱象丛生。面对这样的繁荣景象,我们更需要冷静地分析和思考。梳理我国主题公园的沉浮史,难免会让人心惊肉跳:像被施了魔咒,有热闹登场,有黯然落马。一心赶超迪士尼乐园的苏州“福禄贝尔科幻乐园”倒闭,10亿元投资打了水漂;广州番禺飞龙世界、上?;非蚶衷?、广州东方乐园、杭州未来世界等相继关门。有数据显示,20世纪80年代至今,中国已累计开发了大小不等的近3000个主题公园,这个数字远远超过全国目前地级以上城市数量。其中,有高达70%的亏损,20%的保本,只有10%的主题公园取得了盈利,约有90%难以收回投资。全国2000多家主题公园的投资经营者尝到了“热钱打水漂”的滋味。

      纵观我国主题公园的快速发展,主要存在以下问题。

      第一,一哄而上,互相攀比,过度竞争。深圳华侨城的成功示范以及利益的驱动,使许多地方把主题公园当成迅速致富的一种手段,过分追求“投资少,见效快”。地方政府只是单方面地看到主题公园的利益空间,而忽视了本地发展主题公园的客观条件。鬼城、西游记宫、三国城等传统主题项目遍地开花,机械动力的游乐设施、项目几乎遍布各类城市的各类公园中。全国各种“西游记宫”曾经有50多个,全国各类民俗大观园和民俗村已达30余个,还有各地以表现国外文化和建筑为代表的“世界大观园”,很多城市要花巨资在盛夏“火炉”中营造冰雪“童话世界”;更大投资规模的“野生动物园”项目重复建设也日趋严重。与迪士尼乐园自1955年以来只发展了5家的速度相比,中国本土主题公园的发展显得有些“一窝蜂”。主题公园主题定位的重复和撞车,是我国主题公园建设过程中的突出问题。

      第二,主题缺乏新意,产品缺乏创新。许多主题公园仅是对成功案例运营模式的一种简单模仿和粗制滥造,虽然项目繁多,但没有精品,没有其独特鲜明的主题,以致国内很多主题公园模式、内容非常相似。主题是主题公园的灵魂,创新是主题公园的生命。如果主题公园主题相似或一致,游客就会缺失对这些公园的兴趣,而致使这类主题公园客源大减、利润降低。

      第三,对市场需求的分析研究不够深入、全面和客观。主题公园的生存发展必须面对市场,从客源市场与交通条件及区域经济发展水平等方面入手,充分调查、研究目标市场,做好可行性分析研究。脱离实际和偏离市场需求,特别是不顾实际需要的贪大崇洋,将导致供给与需求脱节,所潜在的危险之大是不言自明的。

      第四,经营收益链较短,盈利模式过于单一。真正的主题公园具有文化内涵、先进硬件以及到位的软件服务等特点,并有一套自己的盈利模式。中国主题公园的收入80%以上来自门票,而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于起步阶段。从投资的角度看,单一的盈利模式本身就是一种风险,这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果,而设立在主题公园内部的各种固定资产,在没有客流的情况下几乎一文不值。这也是中国大多数主题公园亏损的重要原因。世界上成功的主题公园的主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目,门票收入只作为日常维护费用的弥补。同时,通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利。
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         以文化内涵突破重围

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      2009年,国务院颁布的《文化产业振兴规划》提到“主题公园是扩大文化消费、发展文化产业、实现文化传承的重要平台,要加快建设具有自主知识产权、高科技含量、富有中国文化特色的主题公园”。目前,全国很多地方都在建设各种各样的主题公园。但是,主题公园建设要与国家的文化振兴规划合拍,要与城市规划合拍,不能自说自话。在发展主题公园这一类文化产业项目中,应有三个限定词:高科技含量、自主知识产权、弘扬中华民族文化。在这三个限定词前提下开发的主题公园基本上是符合国家文化政策的。中国日益壮大的当代文化消费群体,对世界文化娱乐新业态充满期待。及时关注新阶段文化经济的主流消费需求,是中国现代化、和谐社会、文化产业建设的机遇与挑战。投资主题公园实际上是一种文化传播现象。

      因此,如何利用好中国元素、发扬中国文化特色,是中国本土主题公园“突出重围”的一条重要路径。我们一方面要深挖主题公园的文化内涵,继承历史发展的优良传统,优化各类主题的表现形式,进一步打造品牌主题公园,提升我国主题公园文化和市场的双重吸引力,实现我国主题公园品牌的国际化,引领中国现代商业文化走向世界;另一方面,要推进主题公园的自主创新、引进再创新和集成创新,加快主题公园产品的转型升级,在主题公园的基础上进一步推进涵盖多功能复合型的旅游综合体,通过主题公园产品的梯次创新,实现我国主题公园业态的华丽升级。

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